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未被發(fā)掘的強勢廣告媒介：驗證碼
作者：禇昭雷 日期：2011-12-17 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)容摘要： 廣告業(yè)發(fā)展程度可以從媒介的數(shù)量上得以反映，中國廣告業(yè)在汲取社會主義市場經(jīng)濟養(yǎng)分后的發(fā)展可謂可圈可點，但仍存在不足之處，其中一點就體現(xiàn)在對新媒介的發(fā)掘利用上。驗證碼就是一種未被發(fā)掘的廣告新媒介，其強勢媒介的特性使得其必將對中國廣告業(yè)產(chǎn)生深遠影響。因此，深入研究驗證碼作為廣告媒介的相關(guān)狀況具有重要意義。
關(guān)鍵字：驗證碼；強勢媒介；強制注意；互動性；互聯(lián)網(wǎng)
一、中國廣告業(yè)現(xiàn)狀簡述
近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也隨之不斷的發(fā)展。從某種意義上來說，廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以從廣告媒介的數(shù)量中得以體現(xiàn)。汲取社會主義市場經(jīng)濟養(yǎng)分的中國廣告業(yè)如今的發(fā)展可謂可圈可點，但不足之處仍然廣泛存在，其中一點就體現(xiàn)在對廣告媒介的發(fā)掘利用上。
由科技與服務(wù)不斷發(fā)展而衍生出來的廣告媒介有很多種，如微博、漂流瓶、驗證碼等等。微博已經(jīng)作為廣告媒介開始被利用，但漂流瓶和驗證碼等具有廣告媒介潛質(zhì)的新形式幾乎無人問津，尤其是具有強勢廣告媒介性質(zhì)的驗證碼，這無形中就造成了資源的浪費。
二、尋找新媒介：驗證碼
（一）、尋找新媒介的重要性
由于市場經(jīng)濟的原因，廣告業(yè)的競爭日益激烈，電視廣播報紙等傳統(tǒng)的強勢廣告媒介的廣告費連年飆升，廣告效果是否隨之提高不得而知，但廣告主成本的提高確實是顯而易見的。而廣告主在為巨額廣告費買單時，通過提高產(chǎn)品價格等方式將巨額廣告費用轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這無疑加重了消費者的經(jīng)濟負擔(dān)。廣告主鋪天蓋地的低效率廣告在一定程度上也造成了資源的浪費。因此，發(fā)掘利用高效率低成本的廣告新媒介對廣告主、消費者乃至于中國廣告業(yè)都有重要意義。
（二） 、強勢廣告新媒介：驗證碼
驗證碼就是那個人們苦苦尋找的高效率、低成本的廣告新媒介。也許很多人會有所疑惑，驗證碼何以成為強勢廣告媒介呢 ? 但通過細心仔細的分析我們會相信這是一個毋庸置疑的事實。我始終相信只要人能感知到的地方都可以成為廣告的生長之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的數(shù)量日益增加。據(jù)新華網(wǎng)報道，截止 2011 年 3 月中國網(wǎng)民的數(shù)量已達到 4.77 億，網(wǎng)民已經(jīng)成為一個數(shù)量極其龐大的群體。許多網(wǎng)站為了防止機器人惡意注冊和對特定用戶進行暴力破解（保護用戶的賬戶安全）而設(shè)置了驗證碼。驗證碼廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)之中，如游戲登錄的頁面、高考成績查詢系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等。因此可見，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者或多或少的要接觸到驗證碼，這就使驗證碼可以為廣大人群所見，即驗證碼擁有了廣大的受眾群。因此，驗證碼的媒介特性得以顯現(xiàn)。但驗證碼的強勢廣告媒介的特性如何體現(xiàn)呢？通過仔細觀察我們可以發(fā)現(xiàn)驗證碼具有一種其他媒介所不具有或者是不明顯的優(yōu)點，那就是強制注意。在一定情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者如果想要繼續(xù)使用服務(wù)，就必須填寫驗證碼，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者通常不會因為花幾秒鐘填寫驗證碼而放棄繼續(xù)使用該服務(wù)，這就使得驗證碼具有優(yōu)于其他媒介的強制注意的特性，驗證碼的強勢之處也就不言而喻了。
（三） 、驗證碼的優(yōu)點
驗證碼的優(yōu)點當(dāng)然不僅限于強制注意這一點，下面我就全面的談?wù)勻炞C碼的優(yōu)點。
1 、強制注意。上面已經(jīng)解釋了，在此就不再贅述了。
2 、具有互動性。因為驗證碼的強制注意的特性，致使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者必須識別驗證碼中的信息，而且還要正確填寫，如此一來，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者與驗證碼所包含的信息就有了一次淺程度的互動。
3 、受眾較為明確。由于驗證碼的受眾群是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，這就從總體上給其受眾進行了一次粗略的劃分，即網(wǎng)絡(luò)的使用者。而使用網(wǎng)絡(luò)的通常是一些年輕人以及知識分子，廣告主可以根據(jù)其目標(biāo)受眾的特點確定是否使用驗證碼為其產(chǎn)品或者企業(yè)做廣告宣傳。由于各個網(wǎng)站提供的服務(wù)不同，其網(wǎng)站的受眾也會有所差別，例如高考成績查詢系統(tǒng)的受眾多為高三畢業(yè)生，網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾多為年輕人。
4 、費用較低。任何一種媒介被用作廣告媒介的時候其費用都不會太高，媒介廣告費用的多少主要取決于媒介自身的功能以及市場競爭的激烈程度，驗證碼至今未被作為廣告媒介所利用，其市場價值自然無法具體衡量，競爭幾乎不存在，因此，驗證碼的廣告費用應(yīng)該不會太高。
5 、記憶率較高。用驗證碼做廣告記憶率高的原因主要取決于驗證碼的強制性和互動性以及驗證碼自身的簡潔性。
6 、覆蓋面廣。驗證碼廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量龐大，其中相當(dāng)一部分是驗證碼的受眾。
（四）、驗證碼的缺點
金無足赤，人無完人。世界上沒有十全十美的事物，驗證碼的也是如此，它也具有一定的局限性或者說是缺點。
1 、容量有限。因為驗證碼本身不具有傳遞過多信息的功能，通常只有 4 個數(shù)字、字母、文字或者是前三者的兩兩搭配，所以用驗證碼做廣告通常只是直接將產(chǎn)品名稱或者是企業(yè)名稱放置其中。
2 、易引起受眾的反感。因為驗證碼的存在在一定程度上阻礙或者說是影響了受眾對某項服務(wù)的使用，所以容易引起受眾的反感或者是不滿。
3 、缺乏感染力。因為驗證碼傳遞信息的表現(xiàn)手段沒有畫面和聲音，所以缺乏感染力。
4 、不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特點。因為驗證碼本身的簡潔（通常只有 4 個數(shù)字、字母或者文字）的特點造成了不能用太多語言進行表達產(chǎn)品的優(yōu)越性。
（五）、驗證碼廣告的含義及注意事項
雖然驗證碼用作廣告媒介具有一定的局限性或者是缺點，但從總體上來看，驗證碼還是一個功能比較強大的媒介。在此我們可以給驗證碼廣告做一個簡單的定義：驗證碼廣告是指在驗證碼中設(shè)置特定的廣告信息以達到廣告宣傳目的的一種廣告形式，驗證碼廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個分支。下面我就談一下用驗證碼做廣告的幾點建議以及注意事項。
1 、驗證碼廣告可以用來提高企業(yè)知名度。
2 、可以用驗證碼做一些公益廣告，如可以在驗證碼框中設(shè)置“保護地球、珍愛生命、尊老愛幼、遠離毒品”等公益性質(zhì)的廣告信息。
3 、對于那些名稱較長的企業(yè)或者產(chǎn)品，不宜做驗證碼廣告，但也可以對其名稱進行縮寫，以符合驗證碼的容量。
4 、企業(yè)在選擇做驗證碼廣告的時候，要考慮到相關(guān)網(wǎng)站驗證碼的媒體受眾和企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的關(guān)系。是重合、相交、相離抑或是內(nèi)切、外切、包含？
5 、地區(qū)性企業(yè)可以選擇地區(qū)性網(wǎng)站的驗證碼進行廣告宣傳。
6 、在做驗證碼廣告的同時可以搭配其他媒介或者非媒介進行廣告宣傳，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合以收到較好的廣告效果。
7 、在做驗證碼廣告的時候，為了彌補驗證碼容量的局限性，可以選擇在驗證碼框上下環(huán)境進行相關(guān)的信息補充。
三、典型案例分析
下面我以步步高集團為例，為其做一個驗證碼廣告，以希望大家能更加直觀的看到驗證碼廣告的強勢之處（步步高集團并沒給我任何費用叫我為其做廣告宣傳，我只是想給大家展示一個典型驗證碼廣告，選擇步步高的原因，在下面大家就會有所了解）。步步高集團旗下的步步高音樂手機和 OPPO 音樂手機的目標(biāo)受眾都是青年人，而且是那些需要使用卻沒有手機和需要更換手機的青年人，據(jù)教育部統(tǒng)計， 2011 年全國參加高考總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到 933 萬人，這是一個數(shù)量眾多的人群，因此可以選擇在各省的高考成績查詢系統(tǒng)的驗證碼做廣告。登錄各省的高考成績查詢系統(tǒng)與驗證碼打交道的主要是應(yīng)屆高三畢業(yè)生，而且高三畢業(yè)的同學(xué)將要迎來大學(xué)生活，手機將會成為其日常使用的工具，而且大部分高三畢業(yè)生都面臨買手機或者換手機的狀況，因此高三畢業(yè)生屬于步步高集團手機產(chǎn)品的目標(biāo)受眾范圍。所以步步高集團可以在高考成績查詢系統(tǒng)的驗證碼中設(shè)置“步步高”、“ OPPO ”兩條廣告，若其中一個驗證碼被輸錯，可以用另一個來代替，兩者交替使用。還可以在驗證碼兩旁設(shè)置兩個條幅，做成春聯(lián)的形式。上聯(lián)“十年寒窗苦”，下聯(lián)“金榜題名時”，橫批“步步高升”。還可以在對聯(lián)上點綴一些鞭炮以示喜慶，這樣容易拉近受眾與產(chǎn)品的距離，形成對品牌的好感，誘發(fā)受眾的購買欲望，引起購買行為。
四、 驗證碼的未來展望
鑒于驗證碼廣告的強大功能，我有理由相信其將會成為廣告大家族的一顆明日之星。驗證碼廣告將會豐富我國的廣告形式，提高我國廣告業(yè)的服務(wù)水平，強有力的推動我國廣告業(yè)的發(fā)展。在不久的將來，中國廣告媒介大家族中會出現(xiàn)一個嶄新的面孔——驗證碼，中國廣告業(yè)也會迎來新的輝煌。以上就是我關(guān)于驗證碼廣告相關(guān)情況的介紹，若稍有裨益于中國廣告業(yè)之發(fā)展，吾之愿至矣。
作者：禇昭雷 手機： 13865717390 單位：皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院禇昭雷 皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 237000